通販における顧客管理とは、単に氏名や住所、購入履歴を管理することではありません。通販では、注文、配送、問い合わせ、再購入、休止、解約といった一連の流れの中で顧客との関係が続いていくため、購入前後を含めて顧客を捉える視点が重要になります。特に、継続購入や定期購入を重視する通販では、顧客一人ひとりの状況をどこまで把握できているかが、売上や顧客満足度に大きく影響します。
また、通販ではECサイトのように流入経路やページ閲覧、クリックなどの行動データを十分に取得できないケースも少なくありません。そのため、ECと比べても、購買履歴や問い合わせ履歴、配送状況といった「顧客単位の情報」をきちんと管理し、活かすことの重要性がより高くなります。
通販の顧客管理においては、以下のような情報を押さえておくことが重要です。
◆通販の顧客管理において押さえるべき5つの顧客情報
① 基本情報
② 購買履歴・注文頻度
③ 問い合わせ履歴・対応履歴
④ 配送先・配送状況
⑤ 定期購入の継続状況や休止・解約理由
ただし、これらの情報を個別に持つだけでは、通販の顧客管理は十分に機能しません。顧客情報を受注、在庫、出荷、対応履歴などとつなげて見られる状態を整えることで、はじめて適切な顧客対応や継続施策、改善アクションに活かしやすくなります。例えば、スマレジEC・一元管理のように、通販業務全体をまたいで情報を一元的に把握しやすい仕組みを活用することは有効な方法のひとつです。
本日は、スマレジECでマーケティングを担当している筆者が、通販における顧客管理の考え方や把握しておくべき顧客情報、また、それらを実務に活かすポイントについて分かりやすく解説いたします。
「通販」における顧客管理と「EC」における顧客管理の違い
まずは、通販とECの顧客管理の違いについて見ていきます。通販の顧客管理とECの顧客管理は、重なる部分もありますが、基本的な考え方や重視するポイントに違いがあります。以下の比較表をご覧ください。
◆通販とECにおける顧客管理の違い
|
通販における顧客管理 |
ECにおける顧客管理 |
| 基本的な考え方 |
継続購入を前提に、顧客との関係を長く育てていく |
デジタル上の接点を活用し、購買行動を最適化していく |
| 重視しやすいデータ |
購買履歴、購入頻度、対応履歴、継続状況 |
閲覧履歴、クリック、カート投入、購買履歴などの行動データ |
| 施策の特徴 |
DM、電話、メールなども含めて段階的に関係を築く |
メール配信、レコメンド、セグメント配信などを最適化しやすい |
| 運用上の特徴 |
顧客リストを資産として蓄積し、育成や復活施策に活かしやすい |
データ取得の幅が広い一方で、チャネルによっては顧客把握に制約がある |
| 課題になりやすい点 |
業務効率化が求められるケースが多い |
会員化されていない顧客やモール経由の顧客を継続的に把握しにくい場合がある |
「通販の顧客管理」は、継続購入を前提に顧客との関係を育てていく発想が強い傾向があります。例えば、優良顧客の育成、離脱防止、休眠顧客の掘り起こしといった施策を段階的に設計しながら、長期的な関係づくりを進めていく考え方です。紙のDMや電話など、アナログな接点も含めて顧客管理を行うケースがある点も、通販らしい特徴といえます。
「ECの顧客管理」では、閲覧履歴やクリック、カート投入といった行動データを活用しやすく、レコメンドやメール配信の最適化など、デジタル施策の精度を高めやすい点が強みです。ただし、ゲスト購入やECモール経由の注文では、顧客を継続的に把握しにくい場合もあり、データを取得できても十分に活かしきれないことがあります。
現在の通販では、ECが重要な販売チャネルになっておりますが、実際の運営では両方の考え方を組み合わせることが重要です。ただし、通販の現場では、ECサイトのように流入経路やページごとの反応、細かな行動履歴を常に十分に取得できるとは限りません。
そのため、通販では、購買履歴や問い合わせ履歴、配送状況、継続状況といった顧客ごとの情報を丁寧に蓄積し、関係性の変化を捉えていくことが、より重要になります。つまり、継続購入を前提に顧客との関係を育てる通販的な発想と、取得できるデータを活用して施策を最適化するEC的な発想の両方を持つことで、より実践的な顧客管理が可能になります。
そのうえで重要になるのは、顧客情報を単に蓄積するだけで終わらせないことです。通販における顧客管理では、購買履歴だけでなく、受注、配送、問い合わせ対応などの情報もあわせて把握し、顧客との関係を運営全体で捉えられる状態を整えることが求められます。
通販の顧客管理で把握しておくべき5つの情報
通販の顧客管理では、氏名や住所などの基本情報だけでなく、顧客に関する情報を多面的に把握しておくことが重要です。特に通販では、ECサイトのように顧客の行動データを常に十分に取得できるわけではありません。
そのため、顧客が「いつ・何を・どのように購入し、その後どのような対応や体験をしているのか」といった顧客単位の情報を丁寧に把握し、関係性の変化を捉えていくことが、より重要になります。特に押さえておきたい顧客情報は、主に以下の5項目です。
◆通販の顧客管理で把握しておくべき情報
① 基本情報
② 購買履歴・注文頻度
③ 問い合わせ履歴・対応履歴
④ 配送先・配送状況
⑤ 定期購入の継続状況や休止・解約理由
それぞれの顧客情報について詳しく解説いたします。
情報① 基本情報
まず、顧客管理の土台となるのが、氏名、住所、電話番号、メールアドレス、生年月日などの基本情報です。これらは配送や連絡のために必要なだけでなく、属性ごとの傾向分析や適切な販促施策にも活用できます。
また、通販では自社ECサイトやECモールなど複数のチャネルで同じ顧客が購入することもあるため、基本情報をもとに同一顧客を正しく識別できる状態にしておくことも重要です。これを「名寄せ」といいますが、これができていないと、同じ顧客が別人として登録され、購入回数や過去の対応履歴を正確に把握しにくくなります。
以下はスマレジEC・一元管理の顧客管理画面ですが、注文者情報とあわせて購入回数も確認できるため、同一顧客の継続利用状況を把握しやすくなります。
◆スマレジEC・一元管理の顧客管理画面
※画像引用：スマレジEC・一元管理
基本情報で入力ミスや重複、古い住所情報などが残っていると、配送トラブルや連絡漏れだけでなく、顧客の実態を正しくつかめない原因にもなります。顧客管理の精度を高めるには、まず基本情報を正確に保ち、顧客を重複なく把握できる状態を整えることが出発点になります。
情報② 購買履歴・注文頻度
通販の顧客管理において、購買履歴は最も重要な情報のひとつです。「いつ」「何を」「いくらで」「どのくらいの頻度で」購入しているのかを把握することで、優良顧客、離脱予備軍、休眠顧客などを見分けやすくなります。
例えば、一定期間ごとに継続購入している顧客には次回購入を後押しする案内が有効ですし、以前は頻繁に購入していたものの最近注文がない顧客には復活施策を打ちやすくなります。購買履歴は、顧客との関係性を把握するための基本データといえます。
情報③ 問い合わせ履歴・対応履歴
通販では、商品に関する質問、配送に関する確認、返品や交換の相談など、購入前後にさまざまな問い合わせが発生します。そのため、問い合わせ内容や過去の対応履歴をきちんと残しておくことが重要です。
例えば、「以前にどのような問い合わせがあり、どのように対応したのか」が分かれば、同じ顧客から再度連絡があった際にも状況を踏まえた対応がしやすくなりますし、別の顧客から同様の問い合わせがあった際にもスムーズな案内が可能になります。逆に、履歴が共有されていないと、担当者ごとに案内内容が変わったり、過去のやり取りを踏まえない対応になったりするおそれがあります。
以下は、スマレジEC・一元管理の顧客応対管理画面ですが、このように問い合わせ内容や対応履歴を顧客情報へ登録することができます。
◆スマレジEC・一元管理の問い合わせ・対応履歴画面
※画像引用：スマレジEC・一元管理
問い合わせ履歴・対応履歴は、単なる記録ではなく、顧客満足度を高めるための重要な情報です。通販の顧客管理では、購買履歴だけでなく、購入前後のやり取りまで含めて顧客を把握できる状態が求められます。
情報④ 配送先・配送状況
通販では、商品を届けるまでが顧客体験の一部です。そのため、配送先情報だけでなく、現在どの注文がどの状態にあるのかという配送状況も把握できることが重要です。
未出荷なのか、出荷済みなのか、配送中なのかがすぐに分かれば、問い合わせ対応もスムーズになります。逆に、配送情報が別の場所で管理されていると、確認に時間がかかり、顧客対応の質も下がりやすくなります。通販の顧客管理では、配送に関する情報も極めて重要な情報です。
情報⑤ 定期購入の継続状況や休止・解約理由
定期購入を扱う通販では、継続状況の把握が特に重要です。「継続中「休止中「解約済み」などを確認するだけでなく、なぜ休止や解約に至ったのかという理由まで見ておくことで、改善につながるヒントが得られます。
例えば、「価格が負担になった」「必要量と合わなかった」「配送頻度が合わなかった」「決済方法が合わなあった」などの理由が蓄積されれば、商品設計や販売方法、フォロー施策の見直しにつなげやすくなります。継続率を高めるには、結果だけを見るのではなく、その背景まで把握することが重要です。
また、理由を記録するだけでなく、集計・分析できる状態にしておくことも大切です。実際にスマレジEC・一元管理には、キャンセル理由を条件別に集計できる「キャンセル理由別集計」機能があり、店舗、期間、新規・リピートなどの条件を切り分けながら傾向を確認できます。
◆スマレジEC・一元管理のキャンセル理由別集計機能
※画像引用：スマレジEC・一元管理 機能・使い方ガイド
このような分析ができると、どの顧客層で離脱が起きやすいのか、どの販売条件に改善余地があるのかを把握しやすくなります。
通販の顧客管理では、基本情報、購買履歴、問い合わせ履歴、配送状況、継続状況を個別に持っているだけでは十分ではありません。重要なのは、これらの情報を顧客単位でつなげて見ることです。そうすることで、単なる数値の変化ではなく、その背景にある要因まで把握しやすくなります。
通販では、ECのようにウェブ上の行動データを細かく追い続けることが難しいケースもあるため、顧客ごとの購入履歴や問い合わせ内容、配送体験、継続状況といった情報の積み重ねが、顧客理解の中心になりやすくなります。
通販の顧客管理情報を活かした4つのCRM施策
それでは、通販の顧客管理情報を活かしやすい代表的なCRM施策を紹介いたします。
施策① 購入頻度に応じた再購入フォロー
通販では、顧客ごとに購入の周期がある程度決まっている商品があります。そのような商品は、購買履歴や注文頻度をもとに、再購入のタイミングに合わせて案内することが有効です。
特に通販は、ECのようにページ閲覧やカート投入といった行動データを十分に取れないケースもあるため、購買履歴や注文頻度そのものが、再購入のタイミングを見極める重要な手がかりになります。
例えば、毎月同じ時期に購入している顧客であれば、前回購入から一定期間が経過したタイミングで、メールやLINE、DMなどを通じて自然に再購入を促しやすくなります。逆に、以前は継続して購入していたのに最近注文が止まっている顧客であれば、単に販促を行うのではなく、利用状況や生活の変化も含めて見ていく必要があります。
このとき、顧客は以下のように考えている可能性があります。
◆顧客の考え
「買うのをやめたわけではないけれど、つい後回しになっている」
「前はちょうどよい頻度で使っていたけれど、最近は少し生活リズムが変わった」
「必要なタイミングで案内が来れば、そのまま買うかもしれない」
このように、再購入につながらない理由は、商品への不満とは限りません。単純な買い忘れや、購入のきっかけがないことが原因になっている場合もあります。だからこそ、購入頻度や前回購入日を見ながら、顧客が動きやすいタイミングで自然に接点を持つことが重要になるのです。
施策② 問い合わせ履歴を踏まえた個別フォロー
通販では、購入前後の問い合わせ対応も顧客体験の一部です。配送遅延、返品、交換、商品の使い方に関する相談など、過去に何らかの不満やトラブルがあった顧客に対しては、一律の販促よりも、まず体験改善を優先したほうが良い場合があります。
また通販では、ECのようにウェブ上の行動データから、顧客が何に不安を感じているのか、どこでつまずいているのかを十分に把握できないこともあるため、問い合わせ履歴や対応履歴は、顧客心理を読み取るうえで重要な情報になります。
もし前回の注文で配送遅延に関する問い合わせをしていた顧客に対して、事情を踏まえないまま再購入クーポンだけを送っても、かえって逆効果になることがあります。その場合は、まず過去の対応状況を確認し、不安や不満を解消するフォローを行ったうえで、改めて次の購入につなげるほうが良いでしょう。
このような場面では、顧客は以下のように感じていることがあります。
◆顧客の考え
「前回はちゃんと届かなかったのに、また買ってと言われても不安が残る」
「まずは安心して注文できるかどうかを知りたい」
問い合わせ履歴や対応履歴は、ただの記録ではなく、顧客の不満や不安を察知し、対応の仕方と優先順位を見極めるための重要な情報になります。
施策③ 休止・解約理由をもとにした継続改善
定期購入を扱う通販では、休止や解約が発生した理由を把握し、継続率の改善に活かすことが重要です。ただし、解約や休止を、ひとくくりに「商品の不備」や「サービスへの不満」と捉えるのは性急です。なぜなら、顧客が以下のように考えているケースも少なくないためです。
◆顧客が休止・解約を考える理由の例
「商品に不満があるわけではないけれど、今のペースでは使い切れない」
「やめたいというより、自分に合う使い方に調整したい」
例えば、休止理由が「商品が余っている」のであれば、配送頻度を見直せる設計に改善する余地があります。「使い方が分かりにくい」であれば、同梱物や購入後フォローの内容を見直すべきかもしれません。あるいは「価格が負担」という声が多いなら、価格設計や提案方法の再検討が必要です。
このように、理由をきちんと把握できれば、値引きだけに頼らず、配送頻度、商品説明、フォロー内容など、継続しやすい仕組みそのものを見直しやすくなります。
施策④ 配送状況を踏まえた購入後のフォロー
通販では、商品が売れたら終わりではなく、商品が無事に届いたか、問題なく受け取れたか、その後に不安や不満が生じていないかまで含めて、顧客体験が続いています。そのため、配送先や配送状況の情報は、単なる物流管理ではなく、CRM施策にも活かすことが重要です。
例えば、商品到着後しばらくしてから使い方の案内を送ったり、消耗品であれば使用タイミングに合わせて次回購入の案内を行ったりすることで、顧客にとって自然なフォローにつなげやすくなります。逆に、配送遅延や不在持ち戻りが発生していた顧客に対しては、すぐに販促を行うのではなく、まず受け取り体験に不便がなかったかを踏まえて対応を考えるべきです。
商品を受け取った直後や、前回の配送時に不便を感じていた場合、顧客は以下のように感じていることがあります。
◆顧客の考え
「商品は届いたけれど、ちゃんと使いこなせるか少し不安」
「前回は受け取りがうまくいかなかったから、また注文するのをためらっている」
このように、顧客が商品を受け取ったあとの体験まで見据えてフォローすることで、満足度の向上や次回購入への後押しにもつなげやすくなります。通販のCRM施策では、届けた後の顧客体験まで含めて設計することが重要です。
その他のCRM施策
なお、通販の顧客管理を活かす方法は、これらのような個別フォローや継続改善だけではありません。特にECでは、顧客との接点を継続的に作る施策として、以下のようなCRM施策もよく活用されます。
◆EC・通販でよく実施されるCRM施策
・メルマガ配信
・ステップメール
・LINE連携
・休眠顧客への再アプローチ など
例えば、購入後のフォローを段階的に届けたり、しばらく購入のない顧客に再来訪を促したりすることで、継続購入のきっかけをつくりやすくなります。下記記事では、これらの施策について、活用の考え方や具体的な進め方を詳しく紹介していますので、通販のCRM施策をさらに広げて考えたい場合は、あわせてぜひご覧ください。
関連記事：初心者必見「ECの顧客管理」でリピートを増やすプロの解説
通販の顧客管理を効率化する「一元管理」の仕組み
通販の顧客管理では、顧客情報を蓄積するだけでは十分とはいえません。氏名や住所、購買履歴、問い合わせ履歴、配送状況、継続状況、流入経路など、さまざまな情報を把握していても、それらが別々に管理されていれば、現場で活かしきることは難しくなります。
例えば、実際の現場では、以下のような課題が起こりやすくなります。
◆通販の顧客管理でよくある課題
・顧客情報が受注システムと分かれている
・問い合わせ履歴が担当者ごとに属人化している
・ECモールや自社ECの情報がつながらない
・顧客対応はできても、分析や施策に活かせない
・顧客情報はあるのに出荷・在庫・受注と連動していない
このように、顧客に関する情報が複数の場所に分かれていると、ひとりの顧客を全体として把握しにくくなります。例えば、購買履歴は見られても問い合わせ履歴がすぐに確認できなかったり、顧客対応はできても、その情報が次の施策や改善に活かされなかったりすることがあります。
特に通販では、注文、発送、到着、問い合わせ、再購入、休止、解約といった流れの中で顧客との関係が続いていきます。そのため、顧客情報だけを個別に管理するのではなく、受注、在庫、出荷、対応履歴などをつなげて見られる、一元管理の仕組みが必要です。
例えばスマレジEC・一元管理では、モール、自社EC、電話注文、FAX注文などの情報を取り込みながら、受注管理、在庫管理、顧客管理、分析をまとめて扱える構成になっています。顧客情報だけを切り離して持つのではなく、受注や在庫、出荷、配送、外部システム連携まで含めて一つの流れで捉えられる点が特長です。
◆スマレジEC・一元管理の全体像
※画像引用：スマレジEC・一元管理
このような仕組みがあると、日々の対応を効率化しやすいだけでなく、顧客ごとの状況を踏まえた施策や改善にもつなげやすくなります。通販の顧客管理で本当に重要なのは、顧客情報を単に蓄積することではなく、受注、在庫、出荷、顧客対応、分析までをつなげて見られる状態を整えることです。
スマレジEC・一元管理では、複数モール、自社EC、電話・FAX注文などの情報を集約し、受注、在庫、顧客、分析をつなげて管理できます。配送や外部システムとの連携にも対応しています。
「スマレジEC・一元管理」はEC通販の顧客管理を含む運営業務全体を支えるプラットフォーム
通販の顧客管理は、購入履歴や問い合わせ内容、配送状況、継続状況などを踏まえながら、顧客がどのような体験をしているのかを捉え、次の対応や施策につなげていくための考え方です。顧客との関係が購入時だけで終わらない通販だからこそ、顧客を点ではなく、継続した流れの中で見る視点が重要になります。
特に通販では、ECサイトのように流入経路やページ閲覧、クリックなどの行動データを常に十分に取得できわけではありません。そのため、顧客ごとの購入履歴、問い合わせ履歴、配送体験、継続状況といった情報を丁寧に蓄積し、関係性の変化を見極めていくことが、より重要になります。
ただし、このような顧客管理の考え方を理解していても、顧客情報、受注、在庫、出荷、分析が分断されたままでは、現場で活かしきるのは簡単ではありません。通販の顧客管理を機能させるには、日々の運営業務の中で情報がつながり、対応にも改善にも使える状態を整えることが大切です。
スマレジEC・一元管理は、複数のECモールや自社ECサイトの受注・在庫を一元管理しながら、CRM機能も実装したEC総合プラットフォームです。受注処理や在庫連携だけでなく、リピーター育成まで含めて通販運営全体を見直したい場合には、有力な選択肢になります。下記の公式サイトにサービス概要資料も用意されているため、まずは資料ダウンロードで全体像を確認してみてください。