成果につながる「サブスクEC」に必要な７つの機能を徹底解説

サブスクECとは、顧客に継続的に商品やサービスを提供し、その対価として継続的に売上を得るECの販売モデルです。このモデルでは、単に定期的に販売できればよいのではなく、顧客に無理なく続けてもらえる仕組みをどう設計するかが重要になります。

これからサブスクECを立ち上げる上で、押さえておくべき機能は以下の７つです。

◆サブスクECに必要な７つの機能

また、このようなサブスクECに必要な機能を備えた専用のECシステムを選ぶことが最も大事なポイントです。例えば「スマレジEC・リピート」は、定期通販・単品通販に特化したCRMに強いカートシステムで、施策機能や分析機能をオールインワンで備えている点や、広告・物流など多数の他社システムと提携できる点が特長です。

本日は、スマレジECでマーケティングを担当している筆者が、サブスクECの基本的な考え方から、運用設計のポイント、必要な機能、システム選定の考え方まで分かりやすく解説いたします。

※なお、この記事では、EC業界で実務上広く使われている意味に基づき、定期購入や頒布会も含めて「サブスクEC」として扱っております。

サブスクECの代表的な3つのモデル

まず、サブスクECは大きく以下の3つのモデルに分けることができます。

◆サブスクECの3つのビジネスモデル

これらを比較表としてまとめましたので、以下をご覧ください。

◆サブスクECの主な3つのモデル比較

各モデルについて、以下に詳しく解説していきます。

モデル① 定期購入型

定期購入型は、同じ商品、あるいは同じセットを一定周期で継続的に届けるモデルです。サプリメント、健康食品、化粧品、完全栄養食のように、継続利用と相性の良い商材で採用されやすいモデルです。

代表的なサービスとしては「DHC」や「ファンケル」が挙げられます。顧客にとっては買い忘れを防ぎやすく、事業者にとっては継続率やLTVを設計しやすいのが、このモデルの大きな特長です。

モデル② 定額購入型

月額・年額などの継続課金を前提に、対象商品を優待価格で購入できたり、一定数まで追加料金なしで選べたりするモデルです。月額・年額などの継続課金を前提とする点で、サブスクリプションという言葉の一般的なイメージに比較的近く、デジタルコンテンツでもよく採用されるモデルになります。

代表例としては、コンタクトレンズの「dicon」、香水の「カラリア」などがこのモデルになります。

定期購入型が「決まった商品を継続的に届ける」発想なのに対し、定額購入型は「継続課金によって有利な条件で買い続けてもらう」発想が中心になります。

モデル③ 頒布会型

頒布会型は、事業者がテーマやコンセプトに沿って商品を選び、定期的に届けるモデルです。定期購入型との違いは、毎回同じ商品を届けるのではなく、届く内容に変化がある点にあります。そのため、利便性だけでなく、発見性や体験価値、ブランドの世界観をどう届けるかが重要になります。

代表的なサービとしては「Oisix」やクラフトビールの定期便「ひらけ！よなよな月の生活」が挙げられます。食品、酒類、花、雑貨など、選ぶ楽しさを価値に変えやすい商材と相性の良いモデルです。

このように、同じサブスクECでも、何を継続的に提供するのかによって設計の考え方が変わります。継続利用されやすい定番商品を安定的に届けたいのか、継続課金によって購買頻度を高めたいのか、それとも毎回異なる商品体験を通じてファン化を促したいのかによって、向いているモデルは異なります。

自社の商品特性やブランドの強みを踏まえながら、どのモデルが最も相性が良いかを見極めることが重要です。

サブスクECの運用に必要な「7つの機能」

それでは、サブスクECの継続運用に欠かせない主な機能を7つ紹介いたします。

機能① 定期注文管理機能

サブスクECでは、定期注文を継続的かつ安定的に管理できる機能が欠かせません。例えば、配送周期や継続回数、契約状況、受注一覧などを事業者側で一元管理できることが重要です。顧客ごとの契約内容を把握しやすく、変更や例外対応にも対応できる仕組みがあれば、日々の運用負荷を抑えやすくなります。

特に定期購入型では、この機能が運用の中心になります。顧客ごとに異なる配送条件や変更希望に対応できなければ、継続率の低下や問い合わせ増加につながりやすくなります。サブスクECでは、定期注文を柔軟にコントロールできることが基本機能のひとつです。

機能② 自動継続課金機能

サブスクECでは、継続課金を自動で処理できる機能も重要です。毎回手動で請求や決済を行う運用では、業務負荷が大きいうえ、継続課金モデルとしての利便性も損なわれます。特に定額購入型では、月額・年額課金を安定して継続できることが前提になるため、この機能は欠かせません。

また、継続課金を安定して運用するには、決済手段の設計も重要です。一般的にはクレジットカード決済が中心になりますが、顧客によっては希望する支払い方法が異なる場合もあります。対応できる決済手段が限られていると、初回購入時の離脱や継続率の低下につながる可能性があるため、継続課金に対応した決済方法をどこまで用意できるかも確認しておきたいポイントです。

例えば、スマレジEC・リピートでは、クレジットカード決済、キャリア決済、ID決済、コンビニ後払いなどが利用可能ですが、特にサブスクEC向けの決済方法としては、クレジットカード決済のほか、はdocomo・Softbank・auの3大キャリア決済も継続課金に対応しています。

参考：SBペイメントサービス キャリア決済 連携

機能③ 顧客マイページ機能

サブスクECでは、顧客が自分で契約内容を確認・変更できるマイページ機能も重要です。配送サイクル、住所、支払い方法、スキップ設定などを顧客自身で変更できれば、問い合わせ対応の負荷を減らしやすくなります。

以下は、スマレジEC・リピートのマイページの設定画面です。お届けサイクル・商品・住所・支払い方法・休止・解約などを顧客自身で変更することが可能です。

◆スマレジEC・リピートのマイページ設定画面

画像引用：スマレジEC・リピート 機能・使い方ガイド

自己解決できる仕組みが整っていることで、顧客にとっても利便性が高くなります。解約や一時停止の導線も含めて分かりやすく設計されていれば、無理に引き止めることなく、継続率と顧客体験のバランスを取りやすくなります。

機能④ ステップメール配信機能

サブスクECは、一度申し込んでもらって終わりではありません。継続利用を支えるには、購入後のコミュニケーションを自動化できる機能が必要です。

顧客とのコミュニケーションは、多くの場合メールが活用されますが、特にステップメールは、例えば、申込直後にはお礼やブランド紹介を伝えるウェルカムメール、初回お届け後には使い方や活用法を案内するメール、2回目お届け前には継続のメリットや利用者の声を伝えるメール、といった形で、顧客の状態変化に合わせて段階的に情報を届けることができます。

さらに、3回目継続時に記念クーポンを送る、一定期間購入がない顧客に復活促進メールを配信するといったように、継続回数や行動データに応じて内容を分岐できれば、よりきめ細かなCRM施策が可能になります。

◆ステップメールの配信例

※画像は筆者が作成

このような配信は、初期離脱やスキップの防止に役立ちます。サブスクECでは、全員に同じ情報を一斉配信するだけでなく、顧客ごとの状況に応じて適切なコミュニケーションを自動化できることが重要です。

機能⑤ アップセル・クロスセル機能

サブスクECでは、継続率だけでなく、顧客単価やLTVをどう高めるかといった点も重要です。そのために効果的なのが、アップセルやクロスセルを行える機能です。

例えば、通常購入の顧客を定期コースへ引き上げたり、継続顧客に関連商品を提案したりすることで、売上を積み上げやすくなります。単に継続させるだけでなく、顧客との関係を深めながら購入単価を伸ばせることは、サブスクECの強みのひとつです。

◆注文完了後のアップセル・クロスセルの例

画像引用：スマレジEC・リピート 機能・使い方ガイド

上記のように、スマレジEC・リピートではカートに商品を追加した画面や購入確認画面に上位商品・関連商品を表示でき、カートへの追加・変更も可能です。

機能⑥ CRM分析機能

サブスクECでは、商品を継続的に販売するだけでなく、その後の継続率や解約率を見ながら改善を重ねていくことが重要です。そのために必要なのが、顧客の購買履歴や継続率、LTV、解約率などを分析できるCRM分析機能です。

例えば、どのタイミングで解約が増えているのか、どの顧客層のLTVが高いのか、どのプランや導線から入った顧客が継続しやすいのかを把握することで、改善施策が打ちやすくなります。

特にサブスクECでは、単発のCVRだけでなく、その後どれだけ継続されるかが収益性に大きく影響するため、感覚的に運用するのではなく、データをもとに継続率や顧客単価、LTVを把握しながらPDCAを回せるかどうかが重要になります。

機能⑦ LP一体型フォーム／EFO機能

サブスクECでは、継続運用だけでなく最初の購入を獲得する入口も重要です。そのため、LP一体型フォームやEFO機能も重要な役割を果たします。

通常のECでは、商品ページ、カート、会員登録、購入手続きと画面遷移が増えるほど離脱のリスクも高まりますが、LP一体型フォームなら、商品訴求から申込フォーム、購入完了までを一つのページ内、または極力少ない遷移で完結できるため、特に初回購入のCVR改善に効果を発揮しやすいのが特長です。

また、EFO（Entry Form Optimization）による入力フォームの離脱を防ぐための改善も重要です。例えば、入力ミスのその場表示、未入力項目の分かりやすい案内、残り必須項目数の表示などによって、顧客が迷わず入力を完了しやすくなります。

スマレジEC・リピートも、標準EFOを有効にすることで、会員登録画面やお届け先の指定画面など、入力フォームのある画面にEFOを適用できます。

◆スマレジEC・リピートのEFO機能

画像引用：スマレジEC・リピート 機能・使い方ガイド

サブスクECでは、継続率だけでなく、初回獲得率を高める工夫も不可欠です。そのため、フォーム入力の負担を減らし、購入完了までをスムーズに導ける機能が重要になるのです。

このように、サブスクECの運用には、さまざまな機能が関わります。設計した内容を安定して回し、継続率やLTVの改善につなげるには、このような機能を備えたECシステムを選ぶことが重要です。

例えば、スマレジEC・リピートのように、定期販売やCRM施策、分析まで一体で運用しやすい仕組みを備えたECシステムであれば、サブスクECの立ち上げから改善まで進めやすくなります。

サブスクECを始める前に押さえておくべき5つの設計ポイント

サブスクECは、商品を継続的に販売できる仕組みですが、長期的に安定的な売上を維持するためには、運用を始める前に設計しておくべき項目が多いビジネスモデルでもあります。ここでは、サブスクECを始める前に押さえておきたい5つの設計ポイントを解説いたします。

これらの設計ポイントは、「定期購入型」「定額購入型」「頒布会型」のいずれにも共通して重要ですが、どこに重きを置くべきかはモデルによって異なります。

ポイント① 継続しやすく採算も取れる「料金」を設計する

サブスクECにおける料金設計で重要なのは、顧客にとって継続しやすい価格であることと、事業者にとって採算が取れる価格であることの両立です。

例えば、単品価格との差が小さすぎると継続利用の動機が弱くなりますが、初回割引を大きくしすぎると初回だけで離脱する顧客が増えやすくなり、収益性が悪化するリスクがあります。

そのため、初回特典をどう設計するか、2回目以降の価格に納得感があるか、さらに継続することでどのようなメリットがあるかまで含めて設計する必要があります。

また、送料の扱いも実質的には料金設計の一部になります。商品価格だけでなく、送料や手数料を含めて顧客がどう感じるかを考えたうえで、価格の見せ方まで含めて設計することが大切です。

ポイント② 商品の消費ペースに合った「配送・課金周期」を決める

配送や課金の周期も継続率に影響する重要な設計項目です。周期が商材の消費ペースと合っていなければ、余ってしまったり足りなくなったりして、解約の原因になります。

日用品や健康食品のように継続的に消費される商材でも、毎月が適している場合もあれば、隔月の方が自然な場合もあります。すべての顧客に同じ周期が合うとは限らないため、毎月・隔月といった複数の選択肢を用意するか、任意で変更できる仕組みにするかも検討すべきでしょう。

例えば、Amazonの「定期おトク便」では、好きなタイミングで以下のように細かく周期を変更することができます。自社ECではなくECモールの事例ではありますが、大手プラットフォームがこのような柔軟性を標準で備えているのは、それが継続率に直結するためです。

◆Amazonの「定期おトク便」

参考：Amazon定期おトク便

また、スキップや次回配送日の変更ができることも重要なポイントです。周期を固定することで運用は楽になりますが、顧客の生活リズムや使用状況に合わなくなったときに確実に離脱しやすくなりますので、長く継続してもらうためには、顧客にとっての一定の柔軟性を持たせることは必須の設計になります。

ポイント③ 「継続条件」は厳しく縛りすぎない

継続条件の設計では、「最低継続回数を設けるのか」「特典の適用条件をどうするのか」といったルールを明確にしておく必要があります。ここは事業者にとって収益性に関わる一方で、顧客にとっては不信感にもつながりやすい部分です。

サブスクECにおいて、初回割引を設ける代わりに数回の継続を条件とするケース（継続縛り）は珍しくありません。ただし、その条件が分かりにくかったり、想定以上に強かったりすると、「思っていた仕組みと違った」と受け取られてしまいます。短期的には継続率が高く見えても、長期的にはブランドへの不信につながる可能性があります。

そのため、継続条件は厳しく縛ることよりも、顧客が納得できる形にすることが重要です。例えば以下のような具体策があります。

◆顧客が納得しやすい継続条件の例

例えば、化粧品・健康食品の大手通販ブランドの新日本製薬の公式オンラインショップでは、累計購入金額に応じてファースト・シルバー・ゴールド・プラチナの4段階のステージが設定されており、定期購入をすると各ステージごとに毎回10%〜最大20%OFFの割引が適用される設計になっています。

◆新日本製薬のステージ特典

画像引用：新日本製薬公式オンラインショップ

サブスクECでは、無理に離脱を防ぐのではなく、継続したくなる特典や体験をどう設計するかという発想が求められます。

ポイント④ 「解約導線」は分かりやすく設計する

サブスクECでは、解約導線の設計も非常に重要です。継続率のために意図的に解約しにくい仕組みにすると、一時的には解約数を抑えられるかもしれませんが、長期的には顧客満足度を下げ、ブランドの印象を損ねる原因にもつながります。

筆者自身も、これまでさまざまな継続サービスを利用してきましたが、いくつかのサービスにおいて、明らかに意図的といえるような解約導線の分かりづらさ、手間の多さに憤りを感じたことは少なくなく、そのような体験があったサービスは、二度と利用することはありませんでした。このような経験をしている方も少なくはないのではないでしょうか。

このように、解約方法が分かりにくい、問い合わせをしないと解約できない、手続きが複雑すぎるといった状態は、顧客にとって大きなストレスです。理想は、マイページ上で完結できることに加え、一時停止やスキップなどの選択肢も用意されていることです。

以下はNetflixのマイページ画面ですが、たったの2〜3手順でアカウントのキャンセル（解約）が可能になっています。

◆Netflixの解約手順

画像引用：Netflix

解約しやすいことは、一見すると継続率に不利に見えるかもしれませんが、実際には、無理に引き止めない姿勢の方がブランドへの信頼につながり、再開や再購入の可能性を残しやすくなります。

ポイント⑤ 「CRM」は継続率を高める前提で設計する

サブスクECは、一度売って終わるビジネスとは違い、顧客との継続的な接点があるため、CRMやコミュニケーションの設計は重要なポイントです。

具体的には、初回購入後のステップメールで利用方法を案内したり、配送ごとに同梱物で商品の魅力や使い方を伝えたりすることで、継続の納得感を高めやすくなります。また、継続特典や利用状況に応じた提案があれば、単なる定期配送ではなく、顧客との関係を深める仕組みに変えていくことができます。

◆ステップメールの配信例

解約防止の観点でも、直前になって引き止めるのではなく、日頃から適切な情報提供や提案を行っておく方が効果的です。どのタイミングで、どのような情報を届けるのかまで含めて設計しておくことが、継続率の改善につながります。

なお、下記記事にて、より具体的なCRM・コミュニケーション施策を紹介しておりますので、こちらもぜひご覧ください。

過去記事：ECサイトでCRMを成功させる「７つの秘訣」をプロが解説

このように、サブスクECでは料金や周期をはじめ、設計しておくべき項目が多くあります。これらの設計を無理なく運用し、継続的に改善していくには、それに対応できるECシステムや機能を備えていることが重要です。

サブスクECには専用システムの導入が重要

サブスクECでは、定期注文管理や継続課金、CRM、分析など、通常のECより多くの機能が求められます。そのため、サブスクECを始める際は、このような機能を備えた専用のECシステムを選ぶことが重要です。代表的なサービスとしては下記のようなものがあります。

◆サブスクEC向けの代表的なECシステム比較

参考：スマレジEC・リピート、サブスクストア、W2 Repeat、侍カート、たまごリピート魂

どのサービスにもそれぞれ強みがありますが、サブスクECでは単に定期販売ができるだけでは不十分です。初回購入の獲得、継続率の改善、CRM施策、分析まで含めて、一連の運用を無理なく回せるかどうかがポイントになります。

特に、サブスクECでは初回獲得から継続率改善までを分断せずに考えることが重要です。フォーム改善、顧客管理、継続施策、分析までを一体で運用できれば、改善の精度も高めやすくなります。

サブスクEC向けのシステムを選ぶ際は、必要な機能が揃っているかに加え、自社の運用体制や成長段階に合っているかどうかも確認ポイントとして押さえておきましょう。

継続してもらえる「サブスクEC」を実現する特化型ECシステム「スマレジEC・リピート」

サブスクECにおいて重要なのは、顧客に継続してもらえる前提で、販売の仕組みそのものを設計することです。初回購入の取りやすさだけでなく、続けやすさ、止めやすさ、続けたくなる理由まで含めて設計できて、初めてサブスクECは安定した事業として機能します。

そのためには、商品や料金の設計だけでなく、継続後のコミュニケーション、顧客情報の活用、改善を回すための分析まで、運用全体をひとつながりで考える必要があります。なぜなら、サブスクECは「売って終わり」のECではなく、「続けてもらう運用」を前提にしたECであるためです。

そして、そのような運用を現場で無理なく回していくには、サブスクECに必要な機能を備えたシステムを選ぶことも欠かせません。

弊社が提供する「スマレジEC・リピート」は、サブスクECに特化したCRMに強いカートシステムとして、施策機能や分析機能をオールインワンで備えているのが特長です。LP一体型フォーム、ステップメール、CRM分析機能、アップセル・クロスセル機能など、定期販売に有用な機能を豊富に備えており、サブスクECの立ち上げから改善運用まで進めやすい環境が整っています。

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