4つのフェーズで「リピート通販」に必要な施策や機能を解説

リピート通販とは、初回購入で終わらせず、2回目・3回目の継続購入を前提にLTV（顧客生涯価値）を積み上げて売上を伸ばす販売モデルです。リピート通販では、新規顧客の獲得コストが上がるほど、初回で終わらせず継続購入につなげて、いかにLTVを伸ばせるかが利益に大きく影響します。

リピート通販の運用は、以下の4つのフェーズに分けて考えることができます。

◆リピート通販における4つの運用フェーズ

フェーズ① 獲得
フェーズ② F2転換
フェーズ③ 継続
フェーズ④ 復活

顧客の状態はフェーズごとに異なるため、同じ施策を一律に打つのではなく、それぞれの局面に合った施策を設計し、継続的に改善することが重要になります。獲得だけを強化しても、F2転換や継続が弱ければLTVは伸びず、売上は安定しません。

そして、このフェーズ運用を回すためには、効果的なリピート施策を実装できるEC機能が欠かせません。リピート通販では必要な機能が揃っているかが成果に直結するため、リピート通販に特化したECシステムを選ぶことが重要です。例えばスマレジEC・リピートは、リピート通販に必要な運用機能を備え、施策の実装と改善を回しやすいECシステムとして活用されています。

本日は、スマレジECでマーケティングを担当している筆者が、リピート通販の基本から売上を伸ばすための考え方、重要KPIと施策、そしてECシステム選定のポイントまで分かりやすく解説いたします。

リピート通販で売上を積み上げる4つの運用フェーズ

リピート通販で収益を安定させるには、顧客との関係を段階に分けて捉え、それぞれのフェーズで見るべき指標と施策を揃えたうえで、改善を回し続ける必要があります。ここでは、リピート通販の運用を4つのフェーズに分け、どのように改善して売上を積み上げていくのかを解説いたします。

◆リピート通販の4つの運用フェーズ

各フェーズのポイントは、以下のように整理できます。

◆4つの運用フェーズの比較

以下に、各フェーズを詳しく解説します。

フェーズ① 獲得

獲得フェーズでは、新規顧客を増やしてリピートの母数を作ります。ただし、広告の効率だけを追うのではなく、先に許容CPO（獲得1件にかけられるコストの上限）を設定し、LTVとつり合う獲得設計にすることが重要です。

ここが曖昧なままだと、初回は取れても利益が残らない構造になりやすくなります。

フェーズ② F2転換

F2転換フェーズは、初回購入者を2回目購入につなげる局面であり、リピート通販の成果が決まる重要なフェーズです。初回の満足度が高くても、次に買う理由や適切なタイミングが用意されていない場合、顧客は自然に離脱してしまいます。

そのため、フォローメールや同梱物などで次回の行動を具体的に促し、迷わず再購入できる導線を作ることがポイントです。

フェーズ③ 継続

継続フェーズでは、購入回数を積み上げてLTVを伸ばし、売上と利益を安定させていきます。重要なのはやみくもに施策を増やすのではなく、「誰に」「いつ」「何を届けるか」を明確にして運用することです。

顧客の状態に合わせて提案やコミュニケーションを出し分けることで、継続率の改善と追加購入につながりやすくなります。

フェーズ④ 復活

復活フェーズは、一定期間購入が止まった休眠顧客を掘り起こし、再び購入・継続のサイクルへ戻すための運用です。ここでは、値引きやクーポンで一時的に動かすのではなく、離脱理由を解消し、再購入する理由を作ることが重要になります。

購入間隔の変化などから休眠の兆候を捉え、商品提案や利用再開のきっかけを設計していきます。

このように、リピート通販では、獲得からF2転換、継続、復活までを一連の運用フェーズとして捉え、各フェーズで必要な施策を設計しながら改善を回していくことが重要です。

リピート通販を計測するための重要KPI

リピート通販において重要なのは、各運用フェーズのどこで詰まっているかを数値で特定し、優先順位をつけて改善することです。以下に、リピート通販においてみるべき指標（KPI）を、特に重要なものに絞ってまとめました。

◆リピート通販の重要KPI一覧

KPIは単体で見ても答えが出にくいため、以下の順番でつなげて判断すると迷いにくくなります。

◆事業を判断するためのKPIの見方

これらのKPIのうち、特にリピート通販の成長を最初に左右しやすいのが「F2転換率」です。次項では、F2転換率を高めるために見直すべき施策を、設計の考え方と具体例に分けて解説します。

リピート通販で重要な「F2転換率」を高めるための3つの施策

F2転換率は、初回購入者が2回目購入に進めているかを示す指標であり、リピート通販においては売上の安定につながる非常に重要なKPIとなります。獲得を増やしてもF2転換しなければ、広告費が先行して利益が残りにくくなるためです。

そこで、ここではF2転換率を高めるために見直すべき施策を3つに絞って解説いたします。

施策①初回購入後のフォローメールとステップメール設計

F2転換率を高めるうえで、まず見直すべきは初回購入後のコミュニケーションです。初回購入直後は、顧客の関心が最も高いタイミングであるため、ここで不安を解消し、次回購入の理由を作れるかが重要になります。

メール設計のポイントとしては、メールの本数を増やすことではなく、顧客が迷いやすい場面に先回りして必要な情報を届けることです。例えば、初回購入後のメールでは以下のような情報を提示します。

◆初回購入後のメールの例

また、F2転換を運用として安定させるには、ステップメール設計が特に重要になります。例えば、初回購入者向けのステップメールは、以下のような流れで設計するとF2につながりやすくなります。

◆初回購入者向けのステップメールの例

※画像は筆者が作成

このように、割引の訴求を早い段階で前面に出すことではなく、顧客が迷いやすい場面に先回りして情報を届け、次回購入が自然に起こる状態を作ることがポイントです。

施策②同梱物による次回購買への導線

F2転換率を高めるために、同梱物は効果が出やすい施策の一つです。なぜなら、商品が届いた瞬間は体験のピークであり、顧客が実際に使い始めるタイミングでもあるためです。ここで必要な情報が不足すると、不安や迷いが生まれ、再購入の意思が下がりやすくなります。

同梱物で重要なのは、豪華さではなく「顧客が次に迷わない設計」にすることです。例えば、以下のような情報が記載されたチラシやフライヤーを同梱することで、F2につながりやすくなります。

◆同梱物として提供する内容の例

特に、次回購入の推奨タイミングを明確にするだけでも、顧客が再購入を先延ばししにくくなります。これにより、初回から2回目までの期間が適正化され、F2転換率の改善につながりやすくなります。

施策③2回目限定オファー

初回購入者だけを対象に、2回目の購入を促すための特別な特典・条件を設ける施策です。「初回割引」が新規獲得のための入口設計であるのに対し、「2回目限定オファー」はF2転換という最初の関門を突破するための専用設計です。

◆2回目限定オファーの代表的な手法

ただし、2回目限定オファーでは値引きを乱発すると、割引があるときだけ買う顧客を育ててしまうリスクがある点には注意が必要です。そのため、施策の目的を価格で釣ることではなく、2回目を体験させることで商品の価値を実感させることに置くのが重要となります。

リピート通販に必要な8つのEC機能

リピート通販は、施策のアイデア以前に、実装して改善し続けられる仕組みがあるかどうかが重要です。その仕組みの中心になるのがECシステムとその機能です。ここでは、リピート通販において必須となる8つのEC機能を解説いたします。

機能①CRM分析

CRM分析は、購入回数別の分布、RFM（最新購入日・頻度・購入金額）、LTVなどを把握し、改善の優先順位を決めるための機能です。例えば、F2転換率が低いのか、3回目以降の残存率が落ちているのかによって、打つべき施策は変わります。フェーズ運用を回すうえで、CRM分析は全体の意思決定を支える中核になります。

また、分析は1つの切り口だけだと結論が偏りやすいため、多角的に分析できるほうが運用改善につながりやすいです。スマレジEC・リピートでは、CRM運用で使われやすい代表的な分析手法や集計を、標準のCRM分析機能として提供しています。

◆スマレジEC・リピートのCRM分析機能

CRM分析で「どのフェーズがボトルネックになっているか」を特定できれば、次に打つべき改善施策が明確になります。

機能②メール配信

リピート通販では、購入後のフォローや次回提案のメールを継続的に配信する必要がありますが、これを手作業や属人的な運用で行うと、配信漏れやタイミングのズレ、顧客ごとの出し分け不足などが発生しやすくなります。

メール配信機能では、「誰に」「いつ」「何を」送るかをルール化し、同じ品質で反復できる状態を作ることができます。具体的には、ステップメールの自動化や、セグメント配信による出し分け、休眠傾向の顧客にだけ復活施策を届けるといったメール施策が可能になります。

これにより、F2転換や継続に必要なコミュニケーションを属人化させず、運用負荷を抑えながら継続的に改善しやすくなります。

機能③定期販売

定期販売機能とは、同じ商品を、あらかじめ設定した周期で継続的に購入できるようにする機能です。ECサイト上で定期コースを作成し、お届けサイクルや数量などの条件を設定したうえで、顧客が継続購入できる仕組みを提供します。

この機能では、商品を定期販売できること自体よりも、継続を阻害する要因が発生した際に、解約ではなく調整へ誘導できる導線を作れることが重要です。具体的には、商材に合わせた周期や数量の選択肢を用意できること、マイページでスキップ・周期変更・一時停止などを顧客自身で完結できることなどです。

このような機能が備わっていることで、継続の障壁になりやすい「タイミングのズレ」を運用で吸収でき、解約を減らしながらLTVを積み上げやすくなります。

なお、定期販売については下記の記事にて、より詳しく解説しておりますので、あわせてご覧ください。

関連記事：継続率が上がらない「定期通販」の体験設計を改善する7施策

機能④ポイント・クーポン発行

リピート通販では、F2転換、継続、復活の各フェーズで購入のきっかけを作る場面が多く、ポイントや割引クーポンはその実装手段として活用されます。この機能では、ただポイントを付与したりクーポンを発行するのではなく、以下のような形で運用ルールとして組み込むことで、効果が出やすくなります。

◆ポイント・クーポンの設計例

これにより、ポイント付与や割引を顧客の状態に合わせて設計できるため、運用として回しやすくなります。結果として、F2転換や継続、復活のそれぞれのフェーズで必要な再購入のきっかけを作りやすくなり、LTVの積み上げにつながります。

機能⑤会員ランク

会員ランク機能とは、購入金額や購入回数などの条件に応じて顧客をランク分けし、ランクごとに特典を出し分けできる機能です。リピート通販では、単発のクーポン施策だけでなく、このような「続けるほどメリットが増える仕組み」を作ることで、継続の動機付けを強化することができます。

スマレジEC・リピートの会員ランク機能では、「累計購入金額」または「年間購入金額」に応じて、会員ランクに紐づく特典を付与できます。例えば、以下のようにランクごとの条件と特典を設計できます。

◆会員ランクの設計例

会員ランク機能を活用することで、顧客にわかりやすく継続メリットを提供することができるため、継続フェーズの安定化だけでなく、優良顧客の育成やLTVの積み上げにもつながります。

機能⑥アップセル・クロスセル

アップセル・クロスセル機能では、顧客の購入内容や状態に合わせて、上位商品や関連商品を提案することができます。リピート通販では、一律でおすすめ商品を見せるのではなく、その顧客にとって納得できる提案になっているかが重要になります。

この機能では、購買データなどのユーザー行動に基づいて提案を出し分けられるため、押し売り感を抑えつつ、必要な人に必要な提案だけを届けやすくなります。

例えば、スマレジEC・リピートでは、過去の購入履歴や、現在カートに追加している商品をもとに、上位商品や関連商品を表示させることができます。また、単品で購入している顧客に対して、定期販売をおすすめするといった提案も可能です。

状況に応じて提案の出し分けをすることで、顧客満足を損なわずに客単価とLTVを積み上げる設計が取りやすくなります。

機能⑦LP（ランディングページ）

リピート通販におけるLP（ランディングページ）は、商品価値を深く伝えるためのコンテンツです。初回購入は、顧客にとって「この商品を信じて良いか」を判断する場面でもあるため、LPでは商品の特徴を並べるだけでなく、「なぜその商品が必要なのか」「どんな悩みにどう効くのか」「どう使うと実感しやすいのか」といった情報を、顧客の理解の流れに沿って設計することが重要になります。

特にリピート通販は、初回で終わらせず継続してもらうことが前提であるため、購入を促すだけでなく、購入後の体験まで含めた「使い続けるイメージ」を持ってもらう役割があります。

なお、LPの機能として確認しておきたいのが、購入フォームと一体型にできるかどうかです。フォーム一体型のLPであれば、LPの内容を読んだ流れのまま、その場で購入手続きまで進められるため、離脱を抑えやすくなります。また、LPと購入導線が分断されにくいため、条件や注意事項を確認しながら購入できる点もメリットです。

◆フォーム一体型のLP

画像引用：スマレジEC・リピート

リピート通販では、F2転換や継続の改善だけでなく、初回体験を決めるLPの設計が、結果的に事業全体のLTVに効いてくるのです。

機能⑧口コミ・レビュー

リピート通販において商品の口コミやレビューは、初回購入の後押しだけでなく、F2転換や継続にも影響する重要な要素です。初回購入時の不安の自己解決材料になるとともに、次回購入の判断もしやすくなり、継続の納得感にもつながります。

そのため、リピート通販ではレビューを自然発生に任せるのではなく、積極的に収集できる仕組みを作ることが重要です。例えば、購入や配送後のレビュー依頼メールの自動配信や、投稿フォームの設置などが挙げられます。以下は、スマレジEC・リピートのレビュー投稿フォームです。

◆レビュー投稿フォームの入力例

画像引用：スマレジEC・リピート

なお、レビュー運用においては悪いレビューも重要です。特に、リピート通販において「使い方が分からない」「期待と違った」「自分のペースと合わない」といった声は、商品そのものよりも体験設計のズレから生まれやすいため、LPや同梱物、メール、定期購入の調整導線などの改善につなげる材料になります。

顧客の検討材料の一つとして、一定のネガティブなレビューが混ざっていても、結果として信頼を得やすくなります。

リピート通販に必要なECシステムの選び方のポイント

リピート通販を始める際に、導入するECシステムを機能の多さや価格の安さだけで判断すると、運用が回らずに改善が止まってしまう可能性もあります。

本記事で解説してきた通り、リピート通販は「獲得」「F2転換」「継続」「復活」の各フェーズで施策を回し続けることでLTVを積み上げるビジネスモデルです。そのため、日々の運用に耐え、施策を継続的に改善できるかどうかを軸に選ぶことが重要になります。

システム選定時には、以下のポイントを優先的に見ながら検討しましょう。

◆リピート通販に必要なECシステム選定のポイント

この中でも特に重要なのが、「リピート通販に必要な機能が揃っているか」という観点です。なぜならリピート通販におけるEC運用は、一般的なEC運用とは異なる施策が多く、機能が不足すると外部ツールの追加や手作業が増えやすくなり、データや施策の運用が分断されて改善が止まりやすいためです。

その結果、F2転換や継続率のボトルネックを解消できず、獲得を増やしてもLTVが伸びないといった状態になってしまうことも少なくありません。

つまり、リピート通販に必要な機能を重視することは、そのまま「リピート通販に特化したECシステムを選ぶこと」につながります。CRM分析で課題を特定し、ステップメールやセグメント配信でF2転換を自動化し、継続や復活施策まで一貫して回せるような専用基盤があれば、施策の実装と改善を継続しやすくなります。

例えばスマレジEC・リピートは、リピート通販に特化したECシステムとして、CRM分析、メール配信、定期販売、会員施策、アップセル・クロスセル、フォーム一体型LPなどの機能を備え、施策を実装しながら改善を回しやすい運用基盤として活用できます。

◆「スマレジEC・リピート」のリピート通販向け機能一覧（一部）

※機能一覧より抜粋

表の機能はごく一部です。その他の豊富な機能は、スマレジEC・リピート公式サイトより無料で資料をダウンロードのうえご確認ください。

スマレジEC・リピートで「リピート通販」の継続率を高める運用を実現

リピート通販で売上を伸ばすには、初回購入を増やすだけではなく、「獲得」「F2転換」「継続」「復活」といった各フェーズで、顧客の状態に合った施策を継続的に回していくことが重要です。どこで失速しているかをKPIで把握し、優先順位を付けて改善できるほど、LTVは安定して積み上がっていきます。

そして、その運用を支えるのがECシステムの機能です。CRM分析やメール配信、定期販売、会員施策、アップセル、LPなどを、分断させずに運用できる基盤があるかどうかで、施策の実装スピードと改善の回り方は大きく変わります。そのため、リピート通販では必要機能が揃った特化型のECシステムを選ぶことが非常に重要になってくるのです。

スマレジEC・リピートは、リピート通販の運用を前提に、分析、コミュニケーション、継続設計、施策実装までを一気通貫で回しやすいECシステムです。リピート通販事業の売上を安定的に伸ばしたい場合は、まずは下記の公式サイトで機能や導入事例を確認し、無料の資料ダウンロードで導入イメージを掴んでみてください。