継続率が向上「定期通販」の体験設計をグッと改善する７施策

定期通販とは、商品を定期的に届ける仕組みを通じて、継続購入を促しLTV（顧客生涯価値）を高める販売モデルです。新規獲得の難易度が上がるなか、リピートを前提に売上を安定させやすい手法として、多くのEC事業者が取り入れています。

一方で、「申し込みは取れるのに解約が多い」「継続率がなかなか上がらない」と悩んでいる事業者も多いのではないでしょうか。定期通販の課題は、商品そのものよりも、初回体験や周期・数量の設計、スキップや解約導線などの「体験設計」のズレによって生まれる場合が少なくありません。

そのため、このブログ記事では、定期通販において継続率を高めるための7つの施策を紹介します。

◆定期通販において継続率を高めるための7つの施策

施策①初回体験の設計
施策②最適な周期・数量の設計
施策③マイページ機能の充実
施策④解約導線の明確化
施策⑤価格インセンティブの設計
施策⑥配送と同梱物による体験強化
施策⑦アップセル・クロスセル

こららの施策を継続的に改善できる運用システムを利用する必要があります。そのシステムのひとつが、定期販売に必要な機能やリピート施策を実装しやすいECシステムです。例えばスマレジEC・リピートは、定期通販の運用を前提とした機能を備えるECシステムとして活用されています。

本日は、スマレジECでマーケティングを担当している筆者が、定期通販の基本から継続率を高めるための体験設計のポイント、運用を支えるECシステム選定の考え方まで詳しく解説いたします。

「定期通販」「サブスクリプション」「頒布会」の違い

「定期通販」は、同じ商品を一定の周期で届ける販売方式ですが、混同しやすい方式として「サブスクリプション」や「頒布会」もあり、違いが分かりにくいと感じる方も多いと思います。

これらはどれも、商品を継続的に提供するという点では共通していますが、契約の考え方や商品内容の設計、料金体系が異なります。そこで、まずはこの3つの販売方式の違いを、以下の表にまとめましたのでご覧ください。

◆定期通販・サブスクリプション・頒布会の比較表

比較表の通り、3つの大きな違いは「何を提供するか」と「継続の仕組み」に表れます。

「定期通販」は、健康食品や化粧品、日用品などの消耗品を中心に、同じ商品（または類似商品）を定期的に届ける販売方式です。継続購入を前提に設計するため、購買者数や継続率をもとに売上を見通しやすく、在庫計画も立てやすい傾向があります。

具体的には、以下のようなサービスが該当します。

◆定期通販の事例

「サブスクリプション」は、月額・年額などの定額課金で、サービスやコンテンツの利用権を提供する契約モデルです。動画・音楽配信、ソフトウェア、SaaSなどが代表例で、物理商品よりもデジタルサービスで使われるケースが多く見られます。収益面ではMRR（月次経常収益）が安定しやすい点が特長です。

具体的には、以下のようなサービスが該当します。

◆サブスクリプションの事例

「頒布会」は、季節や月ごとに内容が変わる商品セットを、企画として届ける形態です。毎回異なる商品を楽しめますが、都度仕入れや企画が必要になり、定期通販よりも運用負荷が上がりやすい傾向があります。また、回数や期間があらかじめ決まっているなどの条件が付くことがあります。

具体的には、いかのようなサービスが該当します。

◆頒布会の事例

このように、3つの販売形態は似ているようで設計思想が異なるため、自社が採用すべき販売方式を判断するためにも、上記のような違いを理解しておくことが重要です。そのうえで、定期通販として継続購入を仕組み化したい場合は、定期購入に必要な機能と運用を前提にECシステムを選定すると、後の改善が進めやすくなります。

定期通販の3つの設計パターン

定期通販をひと言で説明するなら「同一商品を毎月届けるもの」ですが、実際には商材特性や継続率の課題に合わせて設計の型が分かれます。ここでは、定期通販を3つの設計パターンに分け、それぞれの特徴と向いている商材、運用のポイントについて解説いたします。

パターン①固定型（同一商品／同一セット）

固定型は、同一商品または同一セットを一定周期で届ける、定期通販の最も基本となる設計パターンです。購入体験がシンプルで、顧客側は買い忘れや補充の手間を減らしやすく、事業者側も在庫計画や出荷オペレーションを標準化しやすい点が特長です。

一方で、解約理由が「余った」「ペースが合わない」に集約されやすいため、周期と数量の設計が継続率に大きく影響します。

運用においては、周期変更やスキップなどの調整手段を用意し、顧客が「余った」と感じた瞬間に、解約ではなく調整へ進める状態を作ることが重要です。

◆向いている商材

パターン②選択型（内容／数量／周期）

選択型は、定期購入の枠組みは維持しつつ、顧客が内容（味・サイズ・組み合わせ）や数量、周期を調整できる設計パターンです。固定型と比べて、ユーザーの飽きや生活変化、あるいは好みの変化に対応しやすく、解約ではなく「調整して継続」へ誘導しやすい点が強みです。

ただし、選択肢を増やしすぎると迷いやすくなり、変更操作が複雑だと体験価値が下がります。そのため、顧客が迷わず変更できるUIと、変更期限やルールの明確化が重要になります。また、人気パターンの提示やおすすめ構成の提案など、意思決定を助ける設計も継続率に有効です。

◆向いている商材

パターン③最適型（消耗ペース／利用頻度）

最適化型は、顧客の消耗ペースや利用頻度に合わせて、配送周期や数量を提案・調整する設計パターンです。定期通販の離脱要因になりやすい「余り」や「不足」といった状態を減らし、継続購入を自然に続けやすくします。

現時点で、国内ではこのような消耗予測を高度に自動化している事例は多くありませんが、まずは「周期を複数から選べる」「次回を簡単に延ばせる」といった調整設計から始め、段階的に提案の精度を高めていくアプローチが現実的です。継続率を周期設計から改善したい場合に有効なアプローチです。

◆向いている商材

定期購入が続かない原因は商品ではなく「体験設計」

定期通販において重要なのは、新規申し込みを増やすことだけではありません。むしろ収益性においては、申し込み後にどれだけ継続してもらえるか、解約を防げるかという点が非常に重要になります。

極端ではありますが、定期通販の利益は以下の式で整理できます。

◆定期通販の利益を算出する式

つまり、継続回数が短い状態だと、新規を獲得するほど広告費が先行しやすく、利益が残りにくくなります。逆に、継続回数が伸びれば、同じ獲得コストでも収益性は高まります。このように、定期通販は申し込み数よりも、継続させるための設計が成果に直結するビジネスモデルなのです。

その設計を正しく行うために、まずは「なぜ定期が続かなくなるのか」を理解することが大事です。解約のきっかけとなるのは、商品そのものよりも、購入体験や運用設計のズレであることが多いです。

◆定期通販で解約に至る主な原因

定期通販の解約理由は、本質的には「期待と現実のギャップ」と「調整のしやすさ」の2点に集約されます。

広告によって初回の期待値が上がりすぎると、実際の体験における小さな不満がギャップとして失望に変わりやすくなります。次回タイミングが合わないと、余りや不足が発生し、顧客にストレスを与えます。そこで周期変更やスキップが簡単にできれば解約せずに済みますが、調整導線が弱いと解約につながりやすくなります。

また、解約を意図的に面倒にする設計は短期的に解約率を下げることはできますが、顧客の不信感を高め、長期的にはブランドの評価を大きく下げることになります。その他にも、決済失敗や配送体験、問い合わせ対応など、運用側のフォローが弱い場合は、継続の意思が下がりやすくなります。

定期通販の継続率を高めるには、商品の魅力だけではなく、顧客が不満や不安を感じたときにすぐ調整できる設計にしておくとともに、運用面の継続的な改善が不可欠です。解約が起きる要因を理解したうえで体験設計を見直すことが、定期通販を安定して伸ばすための重要なのです。

定期通販において継続率を高めるための7つの施策

それでは、定期通販の継続率を高めるために見直すべき7つの施策について解説いたします。

◆定期通販において継続率を高めるための7つの施策

施策①初回体験の設計
施策②最適な周期・数量の設計
施策③マイページ機能の充実
施策④解約導線の明確化
施策⑤価格インセンティブの設計
施策⑥配送と同梱物による体験強化
施策⑦アップセル・クロスセル

一つずつ紹介してまいります。

施策①初回体験の設計

定期通販においては、初めて購入した際に、広告やLPで感じた期待と、実際に商品が届いて使うまでの体験を一致させることが非常に重要です。

定期通販は初回割引や特典によって期待値が上がりやすく、小さな不満でも「思っていたのと違う」という失望につながりやすいため、初回購入でギャップが生まれると、顧客はその時点で解約を検討し始めてしまいます。

そのため、初回体験は売ることよりも、継続するための納得感を作る設計が重要になってきます。例えば、誤解や不安を残さないために、LPや同梱物、あるいはフォローメールに以下のような情報を提示しておきましょう。

◆LP・同梱物・メールに提示しておくべき情報

以下は、化粧品定期通販のLPの一部ですが、配送周期変更や一時休止、商品変更・追加の方法がわかりやすく整理されています。

◆初回に確認しておきたい情報のLP記載例

画像引用：「ROSE LABO」公式オンラインストア（ROSE LABO株式会社）

このように、初回から顧客が迷わず使い続けられる状態を作ることが、継続率改善の最初のステップになります。

施策②最適な周期・数量の設計

定期通販で解約が増える典型パターンが、次回のタイミングや数量が合わず、商品が余ったり足りない状態になることです。商品自体に不満がなくても、消耗ペースとズレるとストレスになり、継続の意思が下がりやすくなります。

継続率を高めるには、周期と数量に選択を顧客に任せるのではなく、商材に合わせた推奨設定を用意し、迷わせない設計にすることが重要です。周期の選択肢は必要最小限に絞りつつ、ズレが出やすい層にだけ調整手段を用意することで、運用も複雑になりづらくなります。

施策③マイページ機能の充実

マイページは、顧客が「余った」「タイミングが合わない」「今回は見送りたい」と感じたときに、解約ではなく調整に進めるための重要な機能です。下記は、スマレジEC・リピートを導入してマイページの改善を図り、実際に成果を上げた事例です。

◆マイページの改善により解約率を下げた事例

この事例が示す通り、マイページの改善は、解約率や購入回数などの成果に直結する施策です。

定期通販では、ほとんどの場合、顧客が「今回は見送りたい」「少し間隔を空けたい」と感じるタイミングが発生します。このとき、マイページでスキップ・一時停止・周期変更などの調整が分かりやすく用意されていれば、解約ではなく調整して継続することを選択しやすくなります。

以下は、スマレジEC・リピートのマイページの詳細設定画面です。定期購入に必要な各種設定が一覧で確認でき、お届けサイクルの変更も直感的にわかりやすく操作できるようになっていることが分かります。

◆マイページでの各種詳細設定

画像引用：スマレジEC・リピート 機能・使い方ガイド

また、クーポンやポイントの利用、次回配送の確認などを顧客自身で完結できれば、問い合わせの発生が減り、顧客満足と運用効率の両面で効果が出ます。定期通販では、マイページを必要な操作が迷わずできる設計にすることが、継続率を高めるための重要な要素になります。

施策④解約導線の明確化

定期通販の解約導線は、継続率に影響する重要なポイントです。ただし、解約を意図的に面倒にして防ぐ設計は避けるべきです。短期的には解約数を抑えられても、不信感や不満を蓄積させ、ブランド評価の低下や悪い口コミにつながりやすいためです。

逆に、解約導線を明確にすることで、顧客体験を損なわずに継続率を上げるための土台づくりが可能になります。

◆解約導線を明確にする施策例

重要なのは、解約を引き止めることではなく、顧客が迷わず手続きできる状態を作ったうえで、状況に応じた選択肢を提示することです。

例えば「余っている」「タイミングが合わない」といった理由であれば、解約ではなくスキップや一時停止、周期変更で解決できる場合もあります。まずはスムーズに解約できる導線を作り、その中で状況に応じた代替策を提示していきましょう。

◆分かりやすい解約導線の例（LP記載）

画像引用：「ROSE LABO」公式オンラインストア（ROSE LABO株式会社）

なお、令和4年6月に施行された「改正特定商取引法」においても、キャンセル・解約の方法や条件などを、簡単に確認できるよう表示することが義務付けられています。解約導線を明確にすることは、この点においても重要な施策です。

引用：消費者庁「全てのEC事業者様へのお知らせ 貴社カートシステムでの改正法への対応について」

施策⑤価格インセンティブの設計

定期通販において、顧客が解約を考えたときに「今やめるのはもったいない」と思える仕掛けを用意することで、解約を思い止まらせることができます。その仕掛けのひとつが、継続に応じてメリットが積み上がる価格インセンティブの提供です。

この施策のポイントは、単純な値引きで安さ勝負に寄せるのではなく、継続に応じてメリットが分かりやすく増える形にすることです。顧客にとって、続けるほど得をするという構造が明確であれば、解約を検討したタイミングでも踏みとどまりやすくなります。

◆価格インセンティブの例

以下は、健康食品の定期通販での長期契約割引です。毎月の定期購入より、2ヶ月、3ヶ月の定期まとめ購入のほうが割引率が大きくなることを、分かりやすく提示しています。

◆長期契約割引の例

画像引用：SUKOYAKA通販（株式会社ビーアンドエス・コーポレーション）

ただし注意点として、価格インセンティブを強くしすぎると、利益を圧迫したり、価格目的の継続が増えて商品価値の訴求が弱くなるといったリスクもあります。継続率を上げる施策として取り入れる場合は、無理のない範囲で設計することが重要です。

施策⑥配送と同梱物による体験強化

定期通販では、商品が届く瞬間の体験も継続率に影響しやすいポイントです。配送体験を充実させることで、届いた瞬間に納得感や安心感が得られ、次回も自然に受け入れられます。

ただし、ここで言う「体験の強化」とは、配送や同梱物の豪華さではなく、顧客を迷わせない・不安にさせない設計にすることです。定期購入者が気にするのは、次回の予定や使い方、困ったときの連絡先など、継続に必要な情報です。ここが不足すると、問い合わせが増えたり、解約につながりやすくなります。

梱包でブランドの信頼感を担保したうえで、必要な情報や導線を明記した同梱物を用意することで、顧客の不安は減り、不明点を自己解決することができます。

配送や同梱物は、単なる物流ではなく、継続を支えるコミュニケーション手段と捉え、サイト内の施策だけでなく、商品が届いた後の体験まで含めて設計することが重要です。

施策⑦アップセル・クロスセル

定期通販の継続率を高めるうえでは、顧客が「続ける理由」を感じられる設計が重要ですが、その代表的な施策のひとつが、顧客の状態や購買履歴に合わせたアップセル・クロスセル施策です。これを適切に設計することで、顧客満足度の向上と客単価アップを両立しやすくなります。

ここで、スマレジEC・リピートを活用したアップセル・クロスセルの実施により、実際に成果を上げた事例を紹介します。

◆アップセル・クロスセルにより顧客単価を2倍に引き上げた事例

アップセル・クロスセル施策では、関連商品を並べることではなく、顧客にとって納得できる提案にすることが重要です。具体的には、定期購入の回数や購入商品、用途（ギフトか自宅用か）などに応じて提案を出し分けることで、押し売り感が減り、「自分に合っている」と感じられやすくなります。

また、事例のように会員特典や同梱物の出し分けと組み合わせると、継続するほど体験が良くなる提案となり、継続率の改善にもつながります。定期通販を伸ばすうえでは、アップセルやクロスセルで価値と客単価を積み上げる設計が非常に効果的です。

継続率を伸ばすには「定期通販に強いECシステム」の導入が必須

定期通販は、ここまで解説したような施策を継続的に回せる仕組みがあって初めて売上の安定につながります。逆に、ただECサイトを立ち上げるだけでは、変更対応や問い合わせに人手が奪われ、改善が属人化して継続率が伸びにくくなる可能性があります。

そのため定期通販では、定期販売の運用に必要な機能が揃い、施策を実装・改善し続けられる「定期通販の運用に強いECシステム」を選ぶことが重要になります。

例えばスマレジEC・リピートは、定期通販に必要なカート機能に加え、施策機能やメール、分析、受注処理などを一気通貫で運用できる、定期通販に特化したECシステムです。

◆スマレジECリピートの定期通販向けの機能例

※機能一覧より抜粋

このように、定期通販に必要な機能を備えたECシステムであれば、継続率を高める施策を仕組み化して運用することが可能になります。これらの機能を組み合わせて活用することで、問い合わせ対応や手作業の負担を抑えながら、顧客が自分のペースで継続しやすい体験を提供でき、解約率の改善とLTVの向上につなげやすくなります。

「スマレジEC・リピート」で定期通販の体験設計を強化して継続率を高めよう

定期通販は、商品を定期的に届けるという仕組みを用意するだけでは成果につながりません。継続率を高めるためには、初回購入から始まる体験設計と、運用の仕組み化が必ず必要になります。

これらを人手や属人的な対応で回そうとすると、問い合わせの増加や対応漏れが起きやすく、改善が後回しになってしまいます。そのため、定期通販においては、施策を継続的に実装・改善できる、定期販売に特化したECシステムの選定が重要です。

「スマレジEC・リピート」は、定期通販の運用に必要な機能やリピート施策をまとめて設計できるカートシステムです。定期通販を本格的に伸ばしたい場合は、まずは公式サイトで機能や導入イメージを確認してみてください。導入事例も掲載されているため、運用の具体像を掴みやすく、無料で資料ダウンロードも可能です。詳しくは、下記の公式サイトをご覧ください。

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