「BtoBtoB」のECサイトをメーカー側あるいは卸側で開発する手法を解説

BtoBtoBとは、企業（最初のB）が別の企業（2番目のB）を介してさらにその先の企業（3番目のB）へ商品やサービスを届けるビジネスモデルのことで、通常のBtoBが一対一の取引であるのに対し、メーカーが「卸業者」を通じて法人顧客へ製品を提供することを指します。例えば、以下のような例のことです。

◆BtoBtoBの例

メーカー　→　卸業者　→　企業

そして、BtoBtoCは、企業（最初のB）が、別の企業（2番目のB）を介して、最終的に一般消費者（C: Consumer）へ商品やサービスを提供するビジネスモデルのことです。このモデルでは、メーカーなどの企業（最初のB）が直接消費者と取引するのではなく、流通・小売業者、代理店といった仲介役の企業（2番目のB）を経由することで、最終的な顧客（C）に価値を届けます。

◆BtoBtoCの例

家電メーカー　→　家電量販店　→　消費者

つまり、BtoBtoBやBtoBtoCは、メーカーがダイレクトに消費者に届けるDtoCと逆の概念であり、「卸売り」や「仲介」する企業を経て、エンドユーザーに商品を届けるビジネスモデルのことなのです。

BtoBtoBのECサイトの構築にあたっては、取引の形態は複層的ですが、まずは自社の商品データや受注フローをオンライン化することが出発点になります。「スマレジEC・B2B」なら、企業間の受発注取引を効率化するBtoB-ECサイトをすぐに構築でき、将来的な商流の整理や拡張にも備えられます。

本日は、スマレジECでマーケティングを担当している筆者が、BtoBtoBやBtoBtoCにおいてのECサイト構築方法について詳しく解説をいたしますので、卸業者やメーカーで、DXを検討している方はこの記事を最後までご覧ください。

「BtoBtoB」と「DtoC」の特徴を比較

まずは、BtoBtoBを逆の概念である「DtoC」と比較してみます。下記の図をご覧ください。

◆BtoBtoBとDtoCの取引の流れ

※画像は筆者が作成

このように、BtoBtoBは、間に卸業者や代理店などの仲介業を通じてマーケットに商品を提供するビジネスモデルであるのに対して、DtoCは、メーカーなどがダイレクトに商品をマーケットに提供するビジネスモデルとなります。それぞれの特徴を下記の比較表にまとめました。

◆BtoBtoB vs DtoC ビジネスモデル比較

この表を見ると、圧倒的にDtoCの方がメリットが多いと思われるかもしれませんが、DtoCは、消費者向けに自社でマーケティングや集客を行う必要があるため、マーケティングに関するノウハウや知見が求められます。残念ながら、ECサイトを作っただけでは誰もサイトに訪れてはくれないので、DtoCの運営はカンタンではないのです。

それに対して、BtoBtoBであれば、販売先は卸業者がすでに抱えている膨大な販売網（ネットワーク）を活用できるという大きなアドバンテージがあります。卸業者は、特定の地域や業界に対して強い影響力を持っており、彼らの販売網に加わることができれば、自社で汗をかいて一人ひとりの集客をしなくても、全国の小売店や事業所に一気に商品を広めることが可能です。

また、BtoBtoBには「運用がシンプル」という側面もあります。 DtoCでは、1,000人の顧客がいれば1,000回の梱包・発送作業とカスタマーサポートが発生しますが、BtoBtoBなら「決まった数社に、決まった量を、まとめて納品する」だけで済みます。バックオフィスの負荷を抑え、製造や商品開発にリソースを集中させることができるのは、メーカーにとって大きな魅力と言えるでしょう。

つまり、この2つのモデルは「どちらが優れているか」ではなく、

というように、自社の強みやフェーズに合わせて戦略を使い分けることが重要となります。

では、次にBtoBtoBにおいて、ECサイトを構築する手法について、具体的な解説をいたします。

「BtoBtoB」におけるECサイト構築は、「メーカー主導」と「卸業者主導」の２パターン

日本の商習慣では「卸業者」などの仲介業者を通じて、マーケットに商品を卸すことが一般的であり、例えばスーパーにおいてある生鮮食品や、美容室で購入するシャンプーなどの多くは、BtoBtoBのビジネスモデルによって商品が供給されているのです。

このBtoBtoBという仕組みにおいてECサイトを構築する場合、以下の２つのパターンに集約されます。

◆BtoBtoBにおいてECサイトを作る２つのパターン

それでは、ひとつずつ解説してまいります。

パターン①「メーカー」主導でECサイトを構築するケース

※画像は筆者が作成

メーカーが主導してECサイトを構築するケースには、以下のような特徴があります。

◆アカウント発行と階層化

・メーカーは、管理者が操作する自社のECサイトを通じて、取引先の卸業者に親アカウントを発行します。
・卸業者は、その親アカウントを利用して、卸業者の取引先である企業（最終利用者、エンドユーザー企業）に子アカウントを発行します。

◆発注と商品の流れ

・エンドユーザー企業は、付与された子アカウントでメーカーのECサイトにアクセスし、商品の発注を行います。
・メーカーは、卸業者経由のエンドユーザー企業の発注情報をECサイトで受注して、商品をエンドユーザー企業へ直接発送します。

◆卸業者の役割と収益

・卸業者はメーカーに対し、ECサイト上でエンドユーザー企業を紹介する役割を果たし、その対価として、卸業者はエンドユーザー企業の発注した手数料を受け取る

このように、メーカーがECサイトを導入することで、多数の卸業者とその先にいるエンドユーザー企業を一つのプラットフォーム（ECサイト）上で効率的に束ねることが可能になります。しかし、この方式は卸業者側にデメリットを生じさせることがあります。

卸業者は通常、複数のメーカーと取引を行っています。そのため、卸業者はメーカーごとに異なるECサイトや受発注システムを使い分けることになるケースが多く、結果的に業務フローが複雑化し、作業負担が増大してしまうという課題があるのです。

それでは、次に卸業者が主導してECサイトを構築するケースを解説します。

パターン②「卸業者」主導でECサイトを構築するケース

※画像は筆者が作成

このパターンには、以下のような特徴があります。

◆アカウント発行と階層化

・卸業者は、構築した自社のECサイトを通じて、メーカーとエンドユーザー企業の両方にアカウントを発行する。

◆発注と商品の流れ

・エンドユーザー企業は、付与されたアカウントで卸業者のECサイトにアクセスし発注する。
・商品は、発注を受けたメーカーから直接エンドユーザー企業へ届けられる。

◆卸業者の役割と収益

・卸業者はエンドユーザー企業から得た売上から販売手数料を引いた金額をメーカーに振り込む

この方式により、エンドユーザー企業は複数のメーカーの商品を単一のECサイトでまとめて発注できるようになり、業務効率が飛躍的に高まります。また、メーカー側も自社でシステム（ECサイトや受発注システム）を構築するコストや手間を省けるため、三者それぞれにメリットがある形と言えます。

しかし、卸業者が複数のメーカーに対してシステム導入を働きかけるのは非常にハードルが高く、容易ではありません。メーカーごとに独自の業務フローが存在することは珍しくなく、それらを統一したシステムへと集約するには、卸業者側に相応の推進力や調整力が求められるからです。

このように、メーカーが主導するタイプと、卸業者が主導するタイプのECサイト構築方法があり、これらは、どの方式が正しいということはなく、受発注の業務効率化を目的に導入されるものであり、業界や卸売企業など個別の企業によって大きく異なるのが現状なのです。

それでは、次にBtoBtoBサイトで求められる５つのポイントについて解説いたします。

BtoBtoBのECサイト構築における５つのポイント

ここでは、BtoBtoBにおいて運用されるECサイトを構築する際に、必ず押さえておくべきポイントを５つに絞って解説いたします。

ポイント①承認ワークフローの導入

BtoBtoBのECサイト構築において最も重要な課題となるのは、承認（購買）ワークフローシステムの導入です。

BtoBの取引では、数万から数十万円に及ぶ高額な取引が頻繁に行われます。通常、このような高額な発注は、担当者個人の権限だけで完結させることはできません。このため、ECサイトにおいても、必ず上司の承認を得るプロセスが必要となり、ワークフローシステムの実装が必須要件となります。基本的な承認プロセスは以下の通りです。

◆承認ワークフローの例

このワークフローをECシステムで取り込めない場合には、この部分をメールを使ったアナログの手法で代替するケースも多々あります。

ポイント②取引先毎の価格設定

卸業界では、同じ商品でも取引先によって掛け率が異なるのが一般的です。長年の取引実績や仕切り条件、数量のボリュームなどによって価格が変動するため、EC化する際も「A社にはこの価格、B社には別の価格」といった個別設定が欠かせません。もし一律価格しか設定できない仕組みだと、実際の商慣習とズレが生じ、ECが現場に定着しない原因になります。

◆取引先ごとに掛け率を設定

画像引用：機能一覧

スマレジEC・B2Bには、このような卸特有の商習慣に対応した「取引先別価格調整」機能が備わっており、取引先ごとに掛け率や指値を設定しておけば、商品ごとの価格を自動で算出できますし、数量に応じて価格が変動するステップ価格にも対応しています。EC上でも現場の価格運用をそのまま再現できるため、無理のない形でオンライン発注に移行できます。

ポイント③取引先毎の商品の開示／非開示設定

卸取引では、全ての企業に同じ商品ラインナップを提供するとは限りません。ある商品は特定の専門業種向けにだけ卸していたり、限定的な取引条件のもとで提供していたりと、「この取引先には見せる／この取引先には見せない」という商品単位の切り分けが日常的に行われています。そのため、EC化する際もこの商慣習をそのまま持ち込める仕組みが必要になります。

◆取引先ごとに商品の開示／非開示を設定

画像引用：機能一覧

スマレジEC・B2Bでも、商品ごとに、どの取引先へ表示するか・販売するかを細かく制御できる機能が備えられており、業種別ラインナップの出し分けや、特定の取引先にだけ提供する商品を扱うケースに対応可能なため、リアルの取引条件を崩さずにECへ拡張することができます。

ポイント④取引先毎の決済手段の設定

卸取引では、決済条件が取引先ごとに大きく異なります。長年の付き合いがある企業には請求書払いを認めつつ、新規の企業には前払いを求めるなど、取引先の関係性に基づく与信の差があるため、オンライン化しても「誰にどの決済手段を開放するのか」を厳密に制御できる仕組みが求められます。

◆取引先ごとに決済手段を設定

画像引用：機能一覧

スマレジEC・B2Bでも、取引先ごとの決済手段設定が可能です。請求書払い・銀行振込・代引きといった一般的な方法に加え、クレジットカード決済や、未回収リスクのない掛け払いにも対応しています。取引先の信用状態や契約条件に合わせて柔軟に決済手段を切り替えられるため、従来の取引ルールをそのままECへ移行できます。

ポイント⑤簡単発注機能

卸の現場では、品番と数量だけを素早く入力していく「オーダーシート」的な発注が求められます。ECサイトのように商品ページを一つずつ開いてカートに入れる操作は、日常的に大量発注を行う担当者にはどうしても手間がかかり、生産性を下げてしまいます。BtoBtoBのEC化では、このような現場の発注スタイルを崩さずにオンラインへ持ち込めることが重要な条件になります。

スマレジEC・B2Bの簡単発注機能は、商品リスト上で数量を入力するだけで、複数の商品をまとめてカートに投入できます。CSVによる一括注文など、一度の大量注文にも対応可能です。

スマレジEC・B2Bには、この他にもオンライン受注の土台づくりとなる機能が幅広く備わっていますので、下記公式サイトより機能をご確認ください。

BtoBtoBでECサイトを構築する３つの方式

BtoBtoBの商流をECサイトで実現させる場合は、以下の３つの方式があります。

◆BtoBtoBサイトを作る３つの方式

◆３つの手法の比較表

スマレジEC・B2BのようなBtoB専用のクラウドECであれば、最初からBtoBビジネスに特化したシステムが使えるため、要件があえば安く早く導入することができます。BtoBtoBにおいては、まずはクラウドECで特定の主要メーカー数社とスモールスタートし、業務フローの共通化を検証しましょう。

その後、本格的にカスタマイズしたシステムを利用する場合は、パッケージやフルスクラッチを検討します。フルスクラッチはゼロから構築する方法で、どんな要件も可能ですがコストや工数がかかりすぎるので、最初から受発注システムとしての機能があるパッケージをカスタマイズして導入する方式の方が、開発工数が短期化でき、結果として導入費用も安くなります。

まずは、クイックにBtoBにおいてクラウドECを検討する場合は、スマレジEC・B2Bをご検討ください。下記ホームページより無料で資料請求も行えます。

複雑な商流にも理由がある！「BtoBtoBの５つのメリット」

日本の商流は多段階で非常に複雑であるため、ECなどの新しいシステムの導入が困難になりがちです。しかし、BtoBtoBのような商流が存続している背景には、それを上回る大きなメリットが存在します。BtoBtoBモデルの主なメリットは以下の5つです。

メリット①メーカーは販売チャネルを拡大しやすい

卸業者（2番目のB）が持つ既存の強固な顧客基盤と販売網を活用することで、メーカーは自社だけではリーチできない、より多くのエンドユーザー企業（3番目のB）に製品やサービスを届けることができます。これにより、メーカーは自前の販路開拓にかかる多大なコストや時間を削減できます。

また、エンドユーザー企業からしても、卸業者は様々なメーカーの商品を扱っているので、エンドユーザー企業は複数のメーカーと交渉する必要がなく、卸業者との一回の交渉で済むというメリットがあります。

メリット②メーカーの在庫リスクの分散と効率的な物流

卸業者が在庫を保有し、エンドユーザー企業のニーズに応じて小分けに配送する役割を担うことで、メーカーは過剰在庫のリスクを分散できます。また、卸業者が地域ごとに物流を担うため、メーカーは全国規模のきめ細やかな物流システムを自前で構築する必要がなくなります。

もし、メーカーがDtoCの形をとっている場合は、消費者に対して個別に梱包や配送が必要となり、手間やコストがかかりますが、卸業者や企業に商品を提供する場合は、一括単位で納品することができ、効率的な物流を実現できるのです。

メリット③メーカーは与信リスクを軽減できる

メーカーが、大小さまざまな小売店（エンドユーザー企業）と商契約を結ぶとなると、エンドユーザー企業に対する代金回収や与信管理を実施する必要があり、非常に手間となりますが、仲介役である卸業者を間に入れれば、与信管理に関しては卸業者に対してだけとなるため、メーカーは卸業者との取引に集中できます。これにより、メーカーはエンドユーザー個別の与信リスクを軽減させることができるのです。

また、現在の企業間取引においては、少額決済の場合は「企業間後払い決済」がよく利用されますので、卸業者とエンドユーザー企業の間の与信管理においても、企業間後払い決済を利用する場合は、与信リスクを決済代行会社に負わせることができるため、卸業者であっても与信リスクを軽減させることができます。

メリット④メーカーは商品開発に専念できる

メーカーが商品開発に注力する一方で、卸業者はその業界特有の専門的な知識やノウハウを活かして、エンドユーザー企業に対して導入支援や技術サポート、きめ細やかなアフターサービスを提供できるので、メーカーは商品開発に専念しやすくなります。

◆PCメーカーの分業体制の例

このように、お互いが得意な分野に集中できるため、顧客満足度も高まりやすくなるのです。

メリット⑤卸業者は様々なメーカーの商材をセット売りできる

卸業者が存在することで、例えばIT業界においては、「優秀なサーバーを持つA社」と、「業界トップシェアを持つデータベースソフトウェアのB社」などを組み合わせて、エンドユーザー企業に発売することができます。

一つのメーカーしか購入できない場合、エンドユーザー企業が自分で組み合わせを考えて、複数のメーカーから商品を購入する必要がありますが、業界で優れたノウハウや経験を持つ卸業者がいれば、複数のメーカーから最適な組み合わせで商品をセット販売することができるので、結果として、エンドユーザー企業が経験やノウハウがなくても、最適な組み合わせの商品を購入することができます。

実際にIT業界では、IBM社製のサーバーにOracle社のデータベースソフトウェアをセットで販売するなど、競合同市の商品でもこのようなセット売りをよく見かけます。競合関係にある製品同士であっても、エンドユーザー企業からの需要が高ければ、現場では「セットで販売する」というケースも珍しくはないのです。このような組み合わせはあらゆる業界で存在しております。

このような柔軟な組み合わせを可能にしている背景には、両社の間に立って調整する卸業者の存在があるのです。

ここまで５つのメリットを解説しましたが、BtoBtoBの商流ならではのメリットも非常に大きく、また日本製品の多くがサポートが厚いのも、このような商流にわれわれも支えられているためなのです。DtoCという言葉がEC業界では定着しておりますが、その反対の概念であるBtoBtoBという卸を経由した販売方法にも大きなメリットがあるのです。

BtoBのEC化は「スマレジEC・B2B」での土台づくりから始めよう

BtoBtoBは、一社対一社の取引ではなく、メーカー・卸・企業といった複数の事業者が関わり、商流が階層的に連なっていく構造が特徴です。そのため、そのままEC化しようとすると複雑さが一気に表面化します。だからこそ、取引の現場に根づいた商慣習を壊さず、できる部分からオンラインへ移していく「段階的なEC化」が現実的なアプローチと言えます。

まずは、基礎となる受注処理や価格調整、決済方法の出し分けなど、BtoB-ECとしての土台をしっかり整えることをスタート地点とし、初期段階を無理なく始めるために、扱いやすいBtoB-ECシステムを導入して、オンライン発注の仕組みを先に確立してしまうほうが動きやすくなります。

弊社が提供するBtoB-ECシステム「スマレジEC・B2B」は、まず自社のECサイトを立ち上げ、取引のオンライン運用を試すには十分な機能が揃っています。これまで紙やメールで行っていた受発注をデジタルに置き換えるだけでも商流全体の見通しが大きく変わるはずです。

スマレジEC・B2Bの詳細は下記公式サイトでご確認いただけますので、ぜひお気軽にお問い合わせや資料をご請求ください。